בשנים האחרונות בכלל ובעיקבות משבר הקורונה בפרט, הפך השיווק באינטרנט ללב העשיה השיווקית בארגונים ועסקים על כל גודל וצורה. ההבנה של כללי המשחק, הכלים והיכולות הפכו להיות צורך הכרחי בקרב מנהלים שרוצים לנהל בחוכמה את המחלקה החשובה ביותר בעסק – מחלקת שיווק ומכירות. מנהלים כאלו נדרשים ליעילות בתכנון האסטרטגי של השיווק לצד שימוש יעיל בכלים ובמדדים המסופקים על יישומים כגון פייסבוק, גוגל אנליטיקס, גוגל אדוורדס ודומיהם. כל זאת כדי לייצר הצלחות בעסק.
מסע לקוח, משפכים שיווקיים ומה שביניהם
בתור אחד שכבר לא כל כך רואה טלויזיה, אני זוכר שהייתי רואה הרבה פרסומות מבלי לשים לב באמת במה הן עוסקות. רק אחרי הרבה חשיפות, הייתי קולט מה הן מציגות. כל הפעמים הראשונות פשוט חלפו לידי.
במהלך כ-15 השנים האחרונות, השיווק עבר מהפכה. מהפכה דיגיטלית.
כמות המידע וערוצי התקשורת שגדלו בצורה מפלצתית, השפיעו מאוד על האופן שבו אנחנו מחפשים וצורכים את המידע שמעניין אותנו. יותר מכך, הם הפכו אותנו הצרכנים לבררנים ביותר בגלל המגוון הגדול שנמצא שם ברשת. במקום הליכה לקניון וקניה, התחלנו לעשות סקרי שוק בצורה מקוונת, לעבור ולהשוות יצרנים וספקים, מוצרים ומה לא, לפני שנחליט מה לקנות. ממש מסע לרכישה. מסע לקוח.
החדשות הטובות עבור המנהלים, הן שהם יכולים להיות שותפים למסע הלקוח באמצעות על היישומים שהזכרתי ולקדם אותו לרכישה מהעסק שלהם. כל זאת מתאפשר, מאחר וכמעט כל דבר שאנחנו עושים ברשת, מוקלט ונשמר ומי שיודע להשתמש במידע, יכול להשפיע על החלטת הקניה ולסיים בהצלחה.
איך נראה מסע לקוח לרכישה?
אתחיל מזה, שלכל עסק וסוג קהל יש דרך ייחודית בה הוא רוכש מוצרים/שירותים. מסע לקוח של אדם אחד יכול להיות שונה מאוד מאדם שני אפילו אם שניהם רוכשים את אותו המוצר. אבל גם ברמה הפשוטה, המסלול שעובר צרכן לקנית רכב, שונה מקנית חולצה, שונה משירותי ייעוץ וכולי…הבנתם אותי.
המשימה שלנו, המנהלים, להבין את המסלול הזה כדי שנוכל ללוות את הלקוח הפוטנציאלי ולהובילו להחלטת רכישה. למרות השונות יש שלבים קבועים וברורים המרכיבים את המסע הלקוח אותם כדאי להבין לאורם לפעול.
נקח לדוגמה גולשת שרוצה לרכוש אוהל משפחתי לקראת טיול בצפון. היא נכנסת לגוגל ומקלידה “אוהל משפחתי מחירים” ומקבלת תוצאות. היא נכנסת לאתר הראשון, משוטטת ולבסוף יוצאת. היא רוצה לבדוק עוד אפשרויות. עכשיו היא נכנסת לאתר של משווק שני ומבצעת את אותו מחקר קטן שביצעה באתר הראשון וכך הלאה. נכנסת ויוצאת מכמה אתרים נוספים.
מהצד השני, עומד בעל העסק, שלמד את כלי השיווק הדיגיטלי, יודע שניתן לעקוב אחרי הגולשת, גם כשהיא נמצאית בפייסבוק וקוראת פוסטים של חברים. עכשיו הוא מנצל את הרגע המתאים, שהמתחרים שלו לא בסביבה, ומציג פרסום לאותה גולשת, עם מבצע שקורה ממש עכשיו באתר וגורם לה להזמין.
מסע הלקוח לקניה, יכול להיות הרבה יותר מורכב. למשל הכנסה של מוצר לעגלת הקניות ונטישת העגלה. אבל העקרון נשאר אותו עקרון. בעל העסק יודע שהיתה נטישה, ושוב בצורה מתוחכמת, פוגש את הגולשת ומייצר מכירה.
לסיכום, ניתוח של ההתנהגות הצרכנית, בניית אסטרטגיה שיווקית מתאימה ושימוש בכלי הדיגיטל בצורה נכונה יכולים להגדיל משמעותית את ההכנסות ולצמצם בעלויות. חשוב להבין יחד עם העובדים/קבלני המשנה את מסע הלקוח, לגבש אסטרטגיות שיווקיות מתאימות וליישם באמצעות הנכסים הדיגיטליים של העסק.
בחירת הכלים האסטרטגיים של העסק
אחרי שניתחנו את התנהגות הקהל שלנו והמאפיינים שלו, אנחנו יכולים לגשת לבחירת כלי השיווק באינטרנט.
העובדה החשובה ביותר שצריך להכיר היא שלכל כלי יש את הייחודיות שלו. כך למשל, מנוע החיפוש של גוגל עוזר לנו להבין מה אנשים מחפשים ואילו פייסבוק מאפשר לנו לייצר מפגשים חברתיים איתם. בנוסף לגוגל יש כלים שעוזרים לנו לנתח את מה שקרה באתר, לדוגמה באלו עמודים ביקרו, מהיכן הגיעו וכדומה. פייסבוק לעומתו מגלה לנו דברים מעניינים על תחומי העניין, נתונים דמוגרפיים והתנהגויות של הגולשים.
כשאנחנו לומדים את התנהגות הקהל בצורה טובה, אנחנו יודעים בדיוק מה הוא מחפש, תחומי עניין, גילאים, מגדר והתנהגויות ומשם נשאר לנו רק לבחור את הכלים שבהם הגולשים משתמשים ולפגוש אותם שם.
ניקח לדוגמה את אותה גולשת שחיפשה אוהל משפחתי. קודם לכן הזכרתי שהיא חיפשה בגוגל ולכן חשוב שנבנה את האתר שלנו נכון, נכניס את מילות המפתח הנכונות (יש שיטות מדוייקות למדי לדעת מהן) ומכאן הרי שנגדיל את הסיכוי לכך שגוגל יעלה אותנו בתוצאות החיפוש.
נמשיך עם אותה גולשת ונספר שהיא חברה בקבוצות פייסבוק שעוסקות בטיולי משפחות שבה גם אנחנו יכולים להיות פעילים ולמשל לכתוב פוסט שמלמד על סוגי אוהלים ורמות מחירים ואולי אפילו להזכיר את האתר שלנו.
בחירת הכלים הנכונים עוזרת לנו להוביל את הגולשים במסע הלקוח שלו, לייצר אוטומציות ולהקטין את הצורך בנוכחות האישית שלו בתהליך המכירה. לדוגמה העברה של הגולשת שהזכרתי מהקבוצה בפייסבוק לאתר בו תתבצע הרכישה ואולי צרופה למועדון לקוחות והטבות. נשמע מצוין, לא?
נקודת מפתח נוספת הינה הצורך בשילוב המערכות ולא בחירה של מערכות בודדות. השילוב מייצר לנו כמה יתרונות משמעותיים:
הראשון ואולי החשוב מכל, ללוות את הלקוחה הפוטנציאלית בדרך לרכישה, גם כשהיא עוברת בין הפלטפורמות השונות ואינה משלימה רכישה בנקודת זמן מסויימת, אלא עוברת מסע לקוח שמורכב מהתעניינות, מחקר שוק, מוכנות לרכישה ורכישה.
השני, מיקסום החשיפה. בדוגמה לעיל אנחנו מביאים גולשים מתעניינים מכמה מקורות לאתר. אבל גם מכניסים לקוחה שרכשה לרשימת תפוצה ומאפשר לנו לשלוח לה חומרים ובמבצעים גם כשאינה מחפשת משהו ספציפי.
השלישי, ניתן להטמיע אוטומציות כמו זו שהודגמה מקודם והעבירה את הגולשת לאתר בו היא יכולה לרכוש את המוצר.
החלק הניהולי – המרות והצלחות
נתחיל במונח טכני – המרה.
המרה היא העברה של גולש ממצב אחד למצב אחר. לדוגמה ממצב של מחפש מוצר לכזה שמתעניין במוצר שלנו, או אפילו רוכש.
ניתחנו את הקהל, הקמנו את הנכסים באינטרנט, חיברנו ובנינו אוטומציות. מה עכשיו?
עכשיו צריך למדוד, לכמה אנשים נחשפנו? כמה אנשים הגיעו? כמה אנשים רכשו? מה מאפיין את האנשים שרכשו? מאיזו פלטפורמה הם הגיעו? באיזה מהלך שיווקי? כמה כסף נכנס ומה היו העלויות?
נשמע מסובך? לא כל כך.
החדשות הטובות הן שהמערכות עוקבות אחרי הנתונים ומספקות לנו בכל חתך שנצטרך ונותנות תשובה על כל הדברים שהזכרתי ויותר.
ניקח לדוגמה, את גוגל אנליטיקס. היישום הזה מאפשר לנו לחקור לעומק את כל התנהגות הגולשים באתר שלנו. מי הגיע, מאיזה מקור מפנה, כמה זמן הוא שהה באתר ובאלו דפים ביקר, אלו פעולות הוא ביצע בתוך האתר, ומאיזה עמוד הוא עזב, באיזה סכום הוא רכש…טוב, נראה לי שהבהרתי את הנקודה.
עכשיו, אם נחבר את זה למהלך השיווקי נוכל לדעת איזה פרסום היה האפקטיבי ביותר, נוכל למדוד עלויות והכנסות, להחליט אלו מאמצי שיווק אנחנו משמרים ועל אלו מוותרים. במילים אחרות נגיע לאפקטיביות גבוהה מאוד בניהול.
כאמור, כמעט כל מערכת מספקת לנו נתונים משמעותיים כאלו. לנו נותר רק ללמוד איך ולהשתמש.
עדיין, ישנם לא מעט בעלי עסקים ומנהלים בחברות, שלא משקיעים את הזמן בלימוד, ניתוח ותרגום למהלכים עסקיים. עבורם בניתי את תוכנית ליווי מצויינת שיווק דיגיטלי למנהלים: מתרגמים אסטרטגיית שיווק ויעדים להכנסות.
אבל בואו נתקדם עוד שלב אחד קדימה. חלק מהמערכות מספקות לנו מידע ברמה האסטרטגית שמאפשר לנו לדעת על שינויי התנהגות הצרכנים, מגמות ותחומי פעילות חדשים שפותחים ומרחיבים עבורינו את השוק.
הכלים האלו כדוגמת גוגל טרנדס וכלים נוספים, מאפשרים לנו להבין מגמות בקיים, אך גם במגמות מתהוות בעתיד הקרוב. תחומים חדשים וחמים שנוספו לאחרונה (קחו לדוגמה את מסכות הפנים בתקופת הקורונה) ועוד הרבה נתונים שמשמשים אותנו בבניית האסטרטגיות העסקיות של הארגון שבראשו אנחנו עומדים ומובילים.
זהו, סיימתי לחפור.
מקוה שעשיתי קצת סדר ונתתי לכם חומר למחשבה. ועכשיו, לעבודה.
שיהיה בהצלחה!
